3元征服世界!蜜雪冰城,一个“贫民窟”里走出的奇迹

有这样一家饮品店:

它常出没于三四线城市,活跃于嘈杂的热闹街巷,店铺招牌用的是甜到发齁的粉,店内的液晶屏幕上,陈列着让人眼花缭乱的各式饮品,要价却十分低廉:冰淇淋3元,柠檬水4元,各式奶茶、果茶10元以内。

最显得它与众不同的,是店内循环播放的主题曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”,歌词大胆、热情、直白也颇土气。然而在这样嘈杂的环境中,它足够独树一帜,同时又奇妙的与周围环境融为一体。

蜜雪冰城饮料(4)

就在这样的氛围里,许多年轻人,排着长长的队伍,说笑着,等待着。

很明显,这不是那种开在高档写字楼下的饮品店,它不够高级,不够安静,缺乏拍出氛围感拉满的图片的必要条件。但对于小城青年们来说,这家店里,同样藏着她们的小确幸与一天的好心情。

撑起这份好心情的,是同样从小城走出来的青年,张红超和张红甫。

元征服世界!蜜雪冰城,一个“贫民窟”里走出的奇迹"

“贫民窟”里走出来的“甜蜜事业”

“很多粉丝调侃我们说‘蜜雪冰城是来自贫民窟女孩的救星。’那是因为它的创始人就是一个来自贫民窟的男生。”

蜜雪冰城CEO张红甫说这句话的时候,并没有因为其中潜藏的“低端”标签,而感到窘迫,反而表现出一种深刻的理解,这种理解,建立在彼此相似的身份认同之上。

兄弟俩是河南开封人,哥哥张红超从小跟着爷爷在临市商丘的一处农村长大,初中毕业后张红超没有继续往下读,而是在家里养起鸽子、兔子、种起党参。

90年代的商丘街头,提到张红超这个名字,沿街小贩们总会看向那个初中刚毕业就出来摆摊卖货的毛头小子。

1996年,一脸的稚嫩瘦瘦小小的张红超,搭车来到省会郑州,想成为一名销售员养活自己。在拿着初中学历四处碰壁后,他决定自考专科文凭。

在生活的窘迫和备考的艰辛中,张红超坚持了两年半,完全自学的他,如愿考进了河南财经学院(今河南财经政法大学),攻读公关文秘专业。

求学期间,为了筹措学费与生活费,张红超到处打零工,他卖电话、摆地摊、卖食品,也卖菜,别人调侃他,说他把自己的青春卖完了。

“是呀,把自己的青春也卖完了。”张红超说。可那个时候,除了青春,这个乡下来的穷小子又能卖什么呢?

上学期间,他回了趟商丘,家乡的刨冰让他觉得或许有利可图,当时卖刨冰的小摊铺遍布商丘,但在大城市郑州几乎没怎么看见过。

于是在1997年,20岁的张红超拿着奶奶压箱底的3000块钱,回到郑州,在地租便宜,但人口聚居密度大的城中村燕庄,盘下一处两三平米的小店,摆上花800块买的二手冰柜和自己做的刨冰机。

主要生产资料冰块,是他和弟弟张红甫去肉联厂拉回来。又大又重的冰块,1.2米长,60公分宽,30公分厚,破成四大块,装进蛇皮口袋,压得自行车咯吱咯吱响。有时扎口袋的绳松了,冰块掉出来碎一地,来不及捡的那些,在晒得发烫的地上,变成一滩水汽。

由于刨冰有很强的季节性,暑天在逼仄的店面里,兄弟两人常常热得大汗淋淋。张红超曾经夸张的形容,在里面站一天,能出十斤汗。然而他俩的手指却因长时间接触冰块常常冻得没有知觉。

店面简陋,条件艰苦,这些都不影响张红超给自己的刨冰取一个拉风的名字——“寒流刨冰”,这正是日后“蜜雪冰城”的前身。

说起“蜜雪冰城”的起名缘由,弟弟张红甫的解释很直白:“蜜雪”是因为刨的像雪花一样的碎冰浇上甜蜜蜜的果酱,吃起来就像甜蜜的雪;“冰城”是因为哥哥配出了上百种冷饮产品。

甜蜜、简单,一如最朴素的愿望。

然而这时候他们绝想不到,前方正有大坎坷在等着他们,而在更远的未来,迎接他们的是大富大贵。

蜜雪冰城的早期创业,曾被人总结为“3次关门、4次强拆”。

张红甫回忆哥哥的创业史时说“如果用马云的话说,我哥哥应该属于苦大仇深的创业者。”

2004年是张红超最受打击的一年。这一年,他在高校附近开了一家店,生意红火,结果暑假还没过完,就收到市政的拆迁通知。

无法,他只好在斜对面又开了一家,结果刚装修好三个月,市政的拆迁通知又来了,张红超简直欲哭无泪。

由于不了解城市的规划建设,张红超的小店和城市拆迁队,就这样你追我跑过了四年。

茶饮界里的“印钞机”

吃了这么多年的亏,再加上负债累累,再一次选址,张红超首先考虑的就是城市建设问题。

当时,在张红超母校河南财经学院西门对面,有一处厂房。由于附近还没有通路,再加上两条臭水沟横在路头,这家店铺常年遭到废弃,门窗已锈迹斑斑,要说唯一的优点,就是房屋高大、质量结实。

但张红超对这里很是满意,在考察一番后,他发现这处店面的位置很有潜力:首先是方位,附近有大小八个高校,相当于一个大学城,不愁客源;其次是潜力,郑州正大力搞文明城市建设,附近的整治只是时间早晚的问题;再者店铺空置了这么久,房租也很便宜。

这一次,张红超凑够钱,大手笔包下了1500平米的面积,店铺的主营业务也从冷饮扩展到了餐馆,可以容纳200多人就餐。

他当初的预测也应验了,附近修了路,生意源源不断找上门来,原本偏僻的厂区,因为他被盘活了,吸引来不少其他商户,形成了一个拥有餐饮、娱乐、休闲、洗浴的小小商圈。

告别了与拆迁队的斗智斗勇,日子总算稳定下来。2006年,张红超娶妻、买房、生子,过上了外人眼中圆满的生活。

如果张红超追求的仅仅是小富即安,那么他的故事到这里也就结束了。

也是在2006年,一款造型像火炬的日本进口蛋筒冰淇淋,不仅口味佳而且迎合了北京奥运会,备受追捧。张红超买了原材料回来自己捣鼓,一个配方不行就另换一个配方,直搞到试吃的伙伴都受不了了,终于复刻出一个口味差不多的。

2007年秋天,这款冰淇淋正式在蜜雪冰城开售,原版卖20,他卖2元,用了菜馆送的优惠券,只要1元。

不用说,生意爆了。

顾客们开始大排长龙,只为吃上他家的冰淇淋。

一个由平价冰淇淋点燃的巨大商机,在张红超面前铺展开来,他顺势开了几家专门的冰淇淋分店。

产量和规模上来了,再加上张红超不断想办法优化流程,一支冰淇淋的成本被压缩在了一元以下。这款冰淇淋,也成了日后蜜雪冰城的第一款爆火单品。

也是在这一年,蜜雪冰城正式对外加盟,这年冬天结束时,蜜雪冰城已经有了36家加盟店。次年,这个数量达到180多家。

2008年开始,发生了两件事:一件更加坚定了蜜雪冰城平价的产品定位,一件让蜜雪冰城拥有了真正的竞争力。

通过“平价”和“占领大学城”迅速打开市场的张红超,决定到高端市场探一探深浅。

准备就绪后,在郑州,他开了第一家高端门店,原材料用的是康派克奶浆,做出来的自然也是“高端冰淇淋”,然而却没有在市场激起什么水花,运营两年后被迫关店。

事后,张红甫在日记中总结经验教训,发出灵魂拷问:做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求?

最后他的结论是:适合自己的才是最好最重要的。

2008年还发生了一件事,有关三聚氰胺的新闻铺天盖地,蜜雪冰城的上游冰淇淋粉供应商,恰在这场风波的最中心河北省,被关停了。

祸兮福所倚。以此为开端,张红超意识到了自建现代化工厂,掌握完备自有供应链的重要性。

先前家族化运营的弊端,也在这场变革中暴露出来。公司化运营、管理改革、企业文化、调整团队……在专业人士的协助下,张红超展开了一场大刀阔斧的变革。

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图片来源:微热点大数据研究院

与此同时,走薄利多销路线的蜜雪冰城,继续围绕三线及以下城市的小镇青年和大学生群体,加速走上扩张之路。

“中国有十亿人没有坐过飞机,有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”蜜雪冰城公关负责人,曾如此形容这个庞大的下沉市场。

到2020年6月,便宜并且味道不赖的蜜雪冰城,成为国内第一家加盟门店数量超过1万的茶饮品牌。如今这个数字已经超过了2万家。

一个兴于下沉市场的庞大加盟王国,史无前例。

大家开玩笑,说加盟蜜雪冰城的人,可能比买饮料的队伍还要长。

“土老帽”的国际化之路

就像是打破某种禁忌,当喜茶、奈雪的茶、瑞幸等高端茶饮标榜高端、秀格调的时候,蜜雪冰城卖着平价的茶饮,唱着它的“甜蜜蜜”,霸道的侵占了所有人的注意力,而帮它打开市场的,是它的低价和土气。

张红甫在自己的创业日记中,这样形容自家品牌“土里刨食的大low逼”。

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张红甫简书

然而就是这个众人眼中的“土老帽”,凭借着它的低价策略,走上了国际化的道路。

2018年,是国内茶饮市场集体出海的第一年。高端的“喜茶”和“奈雪的茶”选择了新加坡和日本市场,下沉的“蜜雪冰城”选择了越南市场。

三年过去,喜茶在新加坡一共拥有4家门店,奈雪的海外门店全部关闭,蜜雪冰城在越南开了200多家门店。

《晚点LatePost》报道,今年2月26日,蜜雪冰城已经正式在新加坡和马来西亚,开设了当地的第一家门店,当地华人消费者,甚至有了“物价回到十年前”的感觉。

这样算起来,如今蜜雪冰城已经进入了越南、印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚五个东南亚国家。

这样的规模,是喜茶和奈雪,所不能及的。

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图片来源:商业地产头条

更令喜茶和奈雪们感到不安的,是蜜雪冰城不断传来在一线新一线城市密集撒网的消息。作为前者的主阵地,如今无论是总店铺数量,还是购物中心店数量,蜜雪冰城都已经实现了反超。

有人形容这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发”。

尽管目前来看,真正拥护喜茶和奈雪的用户,不太可能直接变成蜜雪的粉丝。但这样的数据依旧是让人担忧的,蜜雪冰城是否会继续进行高端化尝试,我们不得而知,用户的消费方式、消费心理的变化也不能不作考虑。

谁又能站在现在,否定蜜雪冰城未来的想象力呢?

时至今日,社交平台上有关蜜雪冰城的话题、帖子,依旧裹挟着巨大的流量和争议,这些争议主要集中在食品安全问题和加盟问题上。

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截至目前,蜜雪冰城在黑猫投诉平台上已有累计2011的投诉量,其中食品安全问题是投诉的高频词。在加盟问题上,有的加盟商赚得盆满钵满,也有一部分加盟商叫苦不迭,说自己一年下来亏了20万……

裹挟着流量与争议,蜜雪冰城这个雪球,在前进中越滚越大,从一个两三平米的简陋店铺,变成一个估值200亿的庞然大物,并且不断透出上市的风声。

“让品牌更强大,让伙伴更富有,让全球每个人享受高质平价的美味”。或许,最后正是不被看好但又遍地开花的蜜雪冰城,被小镇青年们用2块、10块“奶”出一条康庄大道。

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