餐饮碰撞艺术节?“怂火锅”的破圈营销论

2021年11月12日至14日,奇点艺术节(广州站)在广州琶醍啤酒厂媒棚顺利开展,作为中国首个独立插画漫画艺术节,奇点艺术节吸引了大批天马行空、独立创作的青年艺术家参展。还有许多年轻的潮流艺术爱好者前来打卡围观。2021年奇点艺术节广州站迎来了一位“怂”朋友——怂重庆火锅厂(以下简称怂火锅)。怂火锅打出了“怂来奇点,一起玩才开心”的口号,和奇点艺术节打成一片玩了起来。

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“怂火锅”什么来头?

怂重庆火锅厂,是九毛九集团旗下一家颇具个性、深受年轻人喜爱的年轻潮牌火锅店,是太二酸菜鱼的兄弟品牌。2020年成立至今,共在4个城市开出了8家店。以“我们认怂,你开心就好”,“怂不是妥协,而是从容”等品牌文化受到了年轻人的追捧。常年名列广州火锅热门榜第一名,最高日排2000+,一位难求。

餐饮碰撞艺术节?“怂火锅”的破圈营销论

怂重庆火锅厂整个品牌设计包含了各种年轻的元素,环境以工业废墟风为主,软装加上色彩鲜艳的原创插画,还有IP怂厂长,整体风格相较其他传统火锅店,非常有辨识度。服务员都是好看的年轻人,就餐环节还安排了快闪舞蹈,被誉为气氛最顶的火锅品牌。

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怂为什么找上奇点?

餐饮跨界经常可以看到,但一个餐饮品牌和艺术节联动,却很罕见,他们一拍即合的原因,我认为有两点。

1、受众一致

怂火锅是首个以年轻人视角出发的品牌,主打开心制造厂的概念。客群以00后95后为主,而奇点是新锐插画家的聚集地,受众也是以年轻一代为主。两个品牌都主张打破常规,做自己想做的事情。奇点艺术节以插画为主要输出的视觉,而怂的视觉设计,也是以插画为主。

同样的年轻人,同样的文化传达方式,使两个品牌一拍即合,有了牵手的机会。

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2、去商业化软植入,贴合品牌调性

怂火锅和奇点艺术节的结合方式很有创意,首先联动两位奇点艺术节的插画艺术家“魏一目”和“查无此尚”,出了一款联名周边,是市面上首次发售的联名浮雕木板,加上艺术家创意海报,共同打造“一起玩,才开心”的主题。其次在场地内建了怂厂长表情包涂鸦墙,非常受欢迎。各路艺术家和爱画画的小伙伴主动参与了创作,发挥了奇思妙想和张扬的想象力。

餐饮碰撞艺术节?“怂火锅”的破圈营销论

场内贴了很多厂工的大头贴纸,集齐5个,就送礼物。没有hard sale,通过玩游戏,带出品牌相关的内容,同时传达品牌的友善。

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打造年轻人的开心制造厂

这是怂火锅首次大型公开跨界活动,从11月5日就开始了预热,通过自营公众号、小红书以及社群,邀请了粉丝一起来玩。公众号的留言中,反馈好玩、有排面的获得了较多赞。而小红书中,怂和参展的艺术家也有很多友好的互动。据现场了解,活动三天,参展的艺术家纷纷到怂摊位打卡涂鸦墙,留下了精彩的互动。而带粉丝一起玩,实力宠粉,也让人感受到品牌的真诚。后续在小红书、抖音等平台,看到了大量ugc产出,长尾效应不断提高品牌声量

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品牌跨界营销活动的三要素

1、以品牌定位为核心

很多品牌都在寻找跨界合作,却往往没有主见。怂品牌牢记自身定位,是适合年轻人的火锅品牌,找到了以年轻潮酷粉丝为主要受众的奇点计划,顺滑完成品牌的露出。

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2、以高源点人群为切入点

奇点艺术节的参展者,大多是有大量粉丝的先锋艺术家,行业KOL的认可,更容易让粉丝接受一个新品牌。通过互动的设置,调性的同频,圈了不少大咖粉。

餐饮碰撞艺术节?“怂火锅”的破圈营销论

3、统一调性为顺滑剂

有钱的就是大爷,在现在可不是一个好的引导。无论媒体环境如何,钱能解决曝光,却解决不了转化。参考B站晚会的冠名商,也是为了获取年轻群体的认可而赞助的活动,但除了甲方爸爸的称呼外,品牌的美誉度却没有提升。机智且协调流畅的合作,更容易得到认可。

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破圈营销的利与弊

玩跨界,在营销界早已不是什么新鲜事。一方面圈层营销,有利于产生话题,是以小搏大的有效途径,好的结合,不仅能获得大量的目标种子用户,也将让粉丝对品牌产生自豪感,形成深度联结。

而同样的,如果没有做好市场调研和粉丝调查,跨界破圈很容易给让观众带来一种强扭的瓜不甜的别扭感,容易形成品牌方自嗨的现象。同时品牌营销的出圈,容易让人产生刻板印象,觉得心思都放在宣传而不是经营本质上。跨界也好,联动也好,明星合作也好,稍有不慎,也容易翻车。

站在“怂火锅”的角度,在做好店面运营的同时,增加品牌曝光,未尝不是一种有价值的尝试。

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