下沉市场满是金矿,西贝为何选择“谨慎对待”?

下沉市场中藴藏着无限的金矿一一这是近几年餐饮行业内的普遍认知,三线以下城市、县城及乡镇地区蕴含的可观流量与商业价值日益凸显。部分餐饮品牌也在加速对于三线及以下城市的布局。

为何西贝对于发展下沉市场持“谨慎态度”?从数据来看,西贝在三线城市门店的外卖增速要高于ー、二线城市的门店,这与全国性的消费升级保持一致,也证明了下沉市场的消费需求确实强。

但西贝认为:增速较快的背后,除这个市场内的消费需求在逐渐释放之外,下沉市场较小的市场绝对值也是因素之一,即使有较高的增速,但在增幅和总量上相较于一二线城市,还是有一定差距。

下沉市场满是金矿,西贝为何选择“谨慎对待”?

所以,短期内西贝还是会更关注新一线城市和二线城市。这部分城市的经济发展水平均衡,居民的可支配收入更高,消费能力更强。同时因为人口规模庞大,未来的市场前景更适合品牌的长期发展。

西贝在2016年才进军外卖市场,这个时间并不算早。但近两年西贝外卖年均收入保持在8亿元以上,在整体营收中占比超过15%。疫情期间,西贝加大布局,每天外卖业务的营业额约为200万元,线上营收占总营收80%以上。

下沉市场满是金矿,西贝为何选择“谨慎对待”?

作为一家传统的中式正餐店,西贝是如何做到的?今天袋鼠君将带各位老板一起回顾下西贝做外卖的几点经验。

01

并非所有的门店都适合做外卖

对餐饮品牌而言,并非所有的门店都适合做外卖,也不是所有城市的门店都可以做外卖。

西贝认为在布局上,要综合考虑外卖的适应性。对门店所处的位置、所在城市的经济状况做分析,以确定什么城市适合做外卖,一个城市里适合布局多少家开通外卖的门店。

西贝在开第一家外卖专门店的时候,面对“堂食+外卖”的转型方向,西贝围绕“效率”和“外卖体验”做升级,精简SKU,从西贝日常的80+减少到36个,弱化社交属性,增加“一人食”套餐。增加外卖专用设备,在确保效率体验的前提下,也要保证口味和口感。

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02

外卖菜单:与堂食保持品牌一致性的同时

要兼顾消费者不同场景下的需求

堂食中,西贝的消费群体,基本以聚餐性质为主,一人单独就餐的情况较为少见。但在外卖上,如何在与堂食保持品牌一致性的同时又能兼顾满足消费者不同场景下的需求呢?

西贝基于外卖用户食用场景分析,在进行菜单规划设计时,将一人食、多人食、团餐等场景均考虑在内。先后推出了单人/双人系列套餐,之后又推出了浇汁莜面、塔吉锅焖面等系列单品。

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03

线下线上同步获取流量

相比覆盖用户广度,存量用户的开发挖掘、精细化运营和提升复购,对于外卖经营来说更为关键。西贝对于外卖流量的获取,依赖于线下线上同步操作:

1 门店优质的产品和服务,结合广告的推广品牌影响力得到持续提升;

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2 线上积极与外卖平台进行全方位合作,参加平台活动,提升曝光和排名;

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3 通过会员体系的搭建形成了部分私域流量,西贝的会员也为外卖业绩贡献良多,这个群体的外卖复购率已经达到20%以上;’

4 自建外卖小程序

04

用户体验: 优化动线,缩短制作到配送的时间

西贝定义的优质的餐饮外卖体验,是由高质量的菜品、准时的交付、快速的送达等要素共同构成的。为了保证外卖用户的体验,西贝对每个环节都做了精准设计:

1 第一时间收到订单就会派发给后厨,并根据数据确定骑手到达门店取餐的时间。西贝要求餐品制作的时间,与骑手在取餐路上的时间基本等同,从保证骑手到达时餐品已经制作完成。极大压缩了餐品从制作到消费者享用之间的时差,有助于保持菜品口味。

2 设置专门的团队研发外卖菜品,每个月都会对外卖菜品的品质反馈进行深入分析并采取优化行动,对每一个细节都做到精益求精。

3 西贝使用的保温包装,能最大限度地保留餐品的温度和口味。

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05

用数据化思维挖掘外卖增长点

西贝外卖营收超8亿元的背后,是一个50人的外卖运营团队在全盘操控: 总部10多人,地方有30人以上,其中华东市场因为是自配送队伍,负责运营外卖业务的就有7-8人。

2017年初,西贝自主研发了外卖接单系统和微信小程序,通过系统汇集来自各个平台的外卖订单信息,沉淀海量数据。而对于数据的挖掘、洞察、利用,成为西贝新的课题。

有一次,西贝发现同一座城市的两家门店,处于同样级别的商圈,但门店营收的差异一直比较大。西贝在进一步挖掘这些数据后发现,两家门店送餐的时效以及顾客体验的数据都存在差异。这之后西贝对需要提升的门店加强了管理,推动外卖的运转更快速进而优化用户体验,最终复购率等核心指标也得到了提升。

这是一个良性循环的过程,一方面根据数据优化外卖业务,改进数字化系统的运转;另一方面外卖业务的扩张和数字化系统的迭代,可以帮助品牌获取颗粒度更小的用户数据,有效提升运营效率。

结语:

西贝认为,未来一定时期内外卖的增速会高于餐饮业的平均水平。因为所有的消费需求都是源于人性的需求,而消费者对效率的追求将会持续。因此,外卖将会成为更多人生活中重要的组成部分,而西贝也将在外卖经营层面继续努力,为消费者提供更好的服务体验。

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