麦当劳向智慧餐饮求变

民以食为天,麦当劳作为一个便捷的大众化快餐品牌,自进入中国市场以来发展速度就十分惊人。近日,麦当劳在浙江温州的门店正式开业,宣告着麦当劳在中国内地的线下门店数量突破4000家。 

麦当劳向智慧餐饮求变

其实,麦当劳在国内市场的转变,不只是门店越开越多,其还在智慧餐饮领域建立了护城河。随着市场需求的不断升级,麦当劳的便餐色彩也不再是唯一,人们开始追求消费过程的舒适体验和休闲性质,由此也推动了其数字化转型。 

智慧餐饮新趋势 

餐饮行业连锁化已成常态,但其规模不断扩大的同时,租金、食材、人工、运营管理等问题也不断出现。仅以人员管理为例,连锁化必然要面对大量员工短缺、招聘和培训成本大幅提升、跨域管理困难等问题。 

此外,传统的线下组织管理模式过于低效且成本更高,而具有自动更新信息、数据可视化、远程调控等功能的数字化动态管理模式,不仅可以降低人力管理成本,还能够通过数据分析帮助企业灵活用工,已经逐渐成为了规模化餐饮行业的刚需。 

据《物联网与边缘计算加速智慧餐饮转型》白皮书可知,我国餐饮业正在随着经济的向好和科学技术的发展而不断演进,由此催生了新的业态、服务类型与方式的出现,餐饮数字化也渐成新趋势。 

当下的年轻消费群体对智能化的接受能力普遍较高,他们的餐饮消费方式也更多元化。通过数据分析进行个性化推送和消费场景精细化,不仅能够帮助消费者快速选择点餐内容,提升消费体验和效率,也能够帮助商家记录用户的消费需求,及时进行门店预备货量、食材采购、生产制作等调整。 

疫情期间,饮食健康问题尤受重视为重要,人们对餐饮的透明可控也更为重视。为减少面对面接触,保障用户和骑手在收餐环节的安全,也为了自救以避免停摆,餐饮行业普遍推出了线上点餐和“无接触配送模式”,这也助推了消费者和餐饮行业对于餐饮数字化的认可。 

在智慧餐饮的新趋势下,数字化技术已经成为餐饮行业在管理、营销等方面全新的竞争力,是工具亦是新引擎。 

布局久远 

大势之下,餐饮行业数字化转型已成风潮,而麦当劳作为数字化转型的先行者,布局更早、收效更快。 

早在2014年,麦当劳就公布了“未来体验”计划,希望通过改造现有餐厅和引进新技术,为消费者提供新的消费体验。 

2015年,各大餐饮企业纷纷顺应时代潮流开通移动支付方式。基于线下门店的社交场所属性,麦当劳中国迅速接入了社交属性更强的微信支付,开始借力微信生态推出线上消费模式。 

线上支付可以说是麦当劳正式进行数字化转型的第一步,前端通过让渡订餐自主权,满足消费者在快节奏生活下对便利性的需求,提升就餐高峰期的点餐率;后台通过数据分析统计用户购买习惯,促成精准营销,让消费者可以行之有效的接受一次新品推广。 

借着多元的支付方式,麦当劳也迅速推进线下门店的“未来体验”计划,大量增设自助点餐机时,通过自助自主选择,将汉堡的定制权交给消费者,也提升了产品价格实现更多盈利。 

虽然早期铺设点餐机的时候,很多消费者并不熟悉机器,需要麦当劳的工作人员在机器旁为愿意尝试的消费者讲解操作流程,不仅增加了人工成本,还拉长了点餐时间,并且据部分门店反映,新增的设备在短期内并没有带来业绩的增长。 

但随着时间推移,此举也成功为麦当劳链接年轻消费群体和刺激利润做出了贡献。 

经过多年的尝试,麦当劳的数字化转型也越来越成熟,进程也不断加快。2019年3月,麦当劳以3亿美元的价格收购了总部位于纽约和特拉维夫的人工智能初创公司DynamicYield;同年4月,麦当劳收购了总部位于新西兰的移动应用供应商PlexureGroupLtd的少数股权;9月,麦当劳又收购了具有开发语音识别技术的硅谷初创公司ApprenteInc…… 

通过对科技企业的投资,麦当劳在其线下门店中试行预测算法、个性化定制、生产线对接等数字化服务内容,开始优化数字化推动销售的发展道路。 

积极求变 

疫情催化了外送业务对线上消费平台的强依赖性,但相比起实体店累积的消费者群体,线上消费的顾客大都粘性较低,客户流量极易流失,并且店铺的经营状态大多受线上平台限制,不利于形成品牌自身的私域流量。 

而麦当劳的老牌竞争对手肯德基很早就推出了独立APP,并且功能与设计都更接近外卖平台,更快抢占了线上消费市场。不管是出于对标竞品的考虑,还是自身的数字化转型进程,麦当劳在打造专属的线上消费平台上也颇下功夫。 

去年12月,麦当劳中国的首个IT战略研发中心在南京正式启用,近期又将自有App进行了新一轮的全面升级,收效明显,不仅大幅度提升用户体验,自5月18日起更是连续两周霸榜AppStore,位列免费软件排行榜的首位。 

此次升级,麦当劳通过减少50%的安装包体积以提升了下载和加载速度,成功抗住了518的“金饭碗”大促;还重新编写了手势响应,使得APP能够根据用户手指在屏幕中滑动的坐标偏移量,结合UIDynamic模拟出惯性和回弹效果,给予用户更流畅的适用体验和更细腻化的交互。 

在众多线上消费平台中,麦当劳的自有APP能够实现出圈,离不开它的个性化体验。与其他渠道不同,麦当劳并不是简单地上线菜单,而是专门对餐品详情页和推荐模式进行了改造。基于消费者潜在需求,在不同终端展示个性化推荐,给予消费者更全面的优惠信息和产品活动,最大程度地缩短了用户购买路径,实现转化效率的提升。 

这种针对性的改造,也是麦当劳在数字化转型中的积极思考。其专门为数字化设立研发中心的举措同样领先于同行业的其他品牌,通过自主研发掌控整体业务架构,在保证自身领先优势同时又能够降低成本,麦当劳的数字化转型开始走在前列。 

数字化餐厅 

尽管数字体验将麦当劳的服务范围扩展到门店之外,实现了全天候24小时服务,但优质的服务并不是仅在线上消费平台,麦当劳在扩张门店的同时持续推进餐厅改造,不断加强消费者在消费过程中的线下数字化体验。 

新开业的温州门店是麦当劳中国的第800家获LEED认证的绿色餐厅,但这家门店并不仅仅是环保节能的代表,也是麦当劳数字化转型下力推的未来旗舰店。 

餐厅启用了高标准的室内空气质量管理系统和高效能智能化能源管理系统,节能减排的同时通过设备智能化减少人工管理;沿用“未来餐厅”元素,提供触屏自助点餐、智能柜自助取餐、动态电子菜单、送餐到桌等服务,设立McCafé专区、实现WiFi全覆盖、桌面设有手机无线充电装备;用国术Eyeplay商用游戏机器人打造沉浸式电子互动游戏区,科技感加强智能互动,吸引亲子客群和年轻消费群体…… 

通过线下门店的数字化基础设施、端到端的物联网技术,以及基于数据的商业智能分析,麦当劳数字化智能餐厅的模式,也给新时代餐饮行业拥抱数字化带来了新的启示。 

从早期的生产线,到现在线下门店与线上消费平台,麦当劳从未停止过在门店治理、运营管理、提升服务水平等方面的数字化转型,未来也将会持续发展。

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