餐饮行业为什么难建护城河?

在2021年,资本市场的一件大事,就是在香港上市的餐饮行业翘楚海底捞(06862.HK),股价出现大幅下挫。 

海底捞公司的主业,是遍布全国的明星级火锅店。在竞争残酷的餐饮行业,海底捞以其优质的服务、独特的文化,成为了明星般的存在。有一本书叫《海底捞你学不会》,曾经在中国的图书出版界风靡一时。 

餐饮行业为什么难建护城河?

相对应的,海底捞公司股价,在香港市场也曾经一路走高。从2018年底上市时的大约15港元(Wind资讯计算,2021年6月25日前复权价格,下同),海底捞的股价到2021年初达到最高85.75港元,让投资者赚了个盆满钵满。 

但是,随着海底捞财务数据在2020年出现下滑,投资者对海底捞的热情立即退散,之前过高的估值也得到修正。 

在2021年85.75港元的高点,海底捞的PB估值达到惊人的大约45倍,而到了2021年6月25日,这个估值只剩16倍。相应的,公司股价也从最高的85.75港元,下跌到了36.95港元,跌幅达到57%。同时,主要为海底捞提供火锅底料的颐海国际(01579.HK),股票价格也大幅下挫,从2021年2月的接近150港元,下跌到6月的大约50港元。不过,由于颐海国际之前的巨大涨幅,因此早期买入的投资者仍然有不小的盈利。 

客户转换成本低 

抛开海底捞公司之前过高的估值不谈,单就基本面来说,为什么即使是餐饮行业中明星一般存在的海底捞,都会遭遇逆风?餐饮企业的护城河究竟有多难建?这里,就让我们来一探究竟。 

在市场经济中,行业与行业、企业与企业之间,生而不平等。有的行业很容易让其中的公司构筑护城河,而有的行业则很难构筑护城河。以服务大众的“口腹之欲”为己任的餐饮行业,则属于非常难以构筑护城河的一类。其中的原因,有许许多多。 

首先,餐饮类企业所面对的客户转换成本极低。当客户可以在各家餐厅之间随意挑选,而不会受到任何阻碍时,餐饮企业的护城河就不容易找到。 

在有些行业,比如工具类电脑软件,客户的转换成本很高。一个学会了Excel或者Matlab(一种数理工作者经常使用的专业编程软件)的工作人员,当面对“Excel和Matlab软件涨价”,或者“有一个相对便宜一些的竞争对手”两个选择时,往往毫不犹豫地会选择多付一些钱:学习一个新软件实在是太难了,而把过去的文件转化成新软件的格式则是难上加难。 

但是,餐饮行业的顾客换一个餐厅吃饭,几乎不需要什么成本:他只需要下一次走进一家新的餐厅就可以。为了挽留客户、提高客户的转换成本,不少餐厅都会在顾客用餐后,送出消费券:凭券下次再来可以打折。但是,面对客户极低的转移成本,消费券的作用仍然寥寥。 

比客户转移成本低更糟糕的是,对于餐饮企业来说,客户的口味还经常更换。也就是说,客户有更换供应商的冲动。 

同样,牛奶行业也有类似的属性:虽然没人阻止你去喝另一个牌子的牛奶,但是每个牌子的牛奶喝起来口味也都差不多,换来换去虽然没有什么坏处,却也并没有多少好处。 

但是,比起牛奶行业,餐饮行业则要倒霉的多:客户天生喜欢来回换着吃。最近中餐吃多了,我们去吃西餐吧。天天吃火锅有点腻,我们去改个粤菜如何?想想看,这种场景是不是很常见? 

这种“客户主动转换供应商”的冲动,导致在餐饮行业中,客户会天然地选择不同的餐厅,天然比较不同餐厅之间的口味,也就导致餐饮公司之间的竞争巨大。类似的,在民宿行业,也存在同样的现象。出去玩的人总想着换个民宿感受一下:这和讲究效率的商务旅行完全不同。 

容易被竞争对手抄袭 

在另一个角度上,餐饮行业又很难取得专利。 

在智能手机、汽车、芯片、软件等行业中,专利作为保护企业的一种手段,被公司们广泛应用。但是,在餐饮行业中,企业很难给自己的产品申请到专利,只要比较大众的菜品都不行:你总不能说小葱拌豆腐是你的专利吧?而如果餐饮企业真做出一些太小众的菜品,顾客的接受度往往又会很低。同时,竞争对手对菜品进行改良、绕过专利保护,也是一件很容易的事情。 

其实,餐饮行业中任何一个小小的改进,都很容易被竞争对手抄袭。 

这一方面是抄袭成本极低的原因:一家烧烤店开始给顾客送擦眼镜布,很快所有的烧烤店都学会了。另一方面则是餐饮行业过于透明所导致的:任何竞争对手都可以假扮顾客走进你的餐厅,学习你所有服务顾客的技巧,还可以打包你新发明的菜品带回家研究,你拿什么保守秘密?而对于工业企业来说,对实验室进行保密,是再常见不过的操作。 

餐饮行业难建护城河的另一个原因,在于不容易产生规模优势。 

对于有些企业来说,巨额的资本投入会成为这些企业的护城河,也就是经济学中的规模优势。在保险行业,每个保险公司都需要构建自己的后台部门、投资部门等。而在构建这些部门时,小保险公司必然难以和大保险公司做得一样好。而如果需要做得一样好,小保险公司就会需要投入相对于自己收入来说更多的钱。 

在钢铁行业,事情也是一样:小钢铁公司很难拿到和大钢铁公司同样的融资利率,而由于小钢铁厂解决的就业不够多,因此也很难得到和大钢铁厂一样的政府支持。 

但是,对于餐饮企业来说,规模优势则十分不明显。餐饮企业的成本主要由门店房租、员工工资、食材、税费组成。由于餐饮企业需要到处布局,因此每个门店都需要和不同的房东谈判,很难取得规模优势。 

而在食材方面,尽管规模巨大的企业可以依靠自己的规模优势,和供应商谈到一个好一点价钱,但是一则降价幅度有限(食品原材料本身就是一个薄利行业),二则食材占餐饮企业成本的比例也不高。(想想在餐厅点松鼠桂鱼的价格和回家自己做的成本之差,你就知道了。)因此,对于餐饮企业来说,规模效应,也就是越大的企业成本越低的商业规律,虽然不能说没有,但是并不明显。 

餐饮市场不断变化 

在中国市场,餐饮企业还面临两个在成熟市场不容易见到的挑战:变幻的消费者和层出不穷的对手。 

在一些西方成熟市场,消费者的口味是比较固定的。其背后主要的原因,是这些国家的经济已经多年处于成熟阶段,人均收入的变动早已超过了“多赚点钱就吃个好的改善伙食”的阶段。但是,在中国市场,随着中国人均GDP在2020年首次跨过1万美元大关,人们的饮食习惯随着收入的提升,一直在发生巨大的变化。 

以必胜客为例,这家主打披萨饼的餐饮企业,在刚进入中国市场时受到追捧。在必胜客1990年首次进入中国市场时,中国的人均GDP只有几百美元,是2020年的几十分之一。在人均收入不高的上个世纪,“发工资了去吃个必胜客的披萨”,对于不少工薪收入者来说是有吸引力的。 

但是,随着人均收入不断增加,人们的餐饮消费也不断升级变化:这种变化至少在人均GDP达到2万美元之前,是会一直存在的。也就是说,在中国市场,消费者对餐厅的喜好不停的在变。而在一些成熟市场,由于人均GDP早就已经达到五六万美元的水平,人们在饮食方面的支出早已到顶,“赚了钱吃点更好的”已经不成为社会主流,“赚钱了换个别墅、合伙买个游艇”,成为成熟社会的消费新趋势。 

在这种情况下,中国市场的餐饮企业,就面临更加变幻的消费者需求。今天红火的企业,可能并不是因为开发出了多么有护城河的餐饮范式,而是由于它所提供的餐饮服务,正好符合这个阶段消费者的喜好。但是,当消费者的喜好在几年之后发生变化时,情况就会变得不一样。 

在另一方面,中国市场的特殊性还在于,中国是一个美食大国。去过英国、北欧的人会知道,当地的饮食非常单一、简单,餐饮企业不容易受到太多新奇美食的挑战。但是在中国,八大菜系各有特色,烹饪二十八法样样不同。 

这种繁多的餐饮品类,一方面导致中国餐饮市场竞争异常激烈,另一方面也培养了消费者更高的口味包容度。当他们面对来自东南亚、日本、欧洲和北美的各路餐饮口味时,吃过国内各类食物的消费者,也不在乎尝试一下。这种对于新餐饮品类的开放态度,也是一些西方国家消费者所没有的。 

餐饮企业管理难度高 

餐饮企业的另一个问题,在于管理难度极高。 

对于有些企业来说,暂时的管理失效是可以允许的。比如,一家以指数基金为主打业务的基金公司,并不需要太多日常的管理:基金经理只要照着指数配股票就行了。哪怕管理失误导致基金经理心有怨言,事情在一两年里也不至于变得太糟糕。 

但是,餐饮企业则不同。一旦企业管理松懈,立即会影响顾客的口碑,而当这种口碑一传十、十传百的时候,就会形成一种社会印象。这种印象会导致企业收入锐减,而对于高周转的餐饮企业来说,锐减的收入立即会造成现金流下降,对管理难度造成更大的挑战。这种恶性循环的速度如此之快,可能只有流行服饰行业可以类比。 

当然,餐饮行业难建护城河,不代表完全没有护城河。对于餐饮行业来说,一个比较可靠的护城河,来自于标准化餐饮的品牌效应。 

对于一些可以标准化的餐饮品类,比如炸鸡、汉堡、中式简餐、火锅,顾客的复购率(重复购买的概率)往往容易更高,同时对菜品的变化要求不太高。这时候,一些有品牌的餐饮企业,就比没有品牌的餐饮企业更容易赢得客户,因为品牌的存在导致顾客可以降低自己选择新餐厅可能产生的成本。这种品牌效应的存在,也就是为什么肯德基、麦当劳等企业,比正餐型餐饮企业更容易获得顾客忠诚度的原因。 

总结来说,餐饮行业是一个非常难以找到护城河的行业,唯一比较容易依赖的品牌护城河,也仅限于一小部分餐饮品类。这个行业竞争之激烈,在各个行业中是比较高的。 

但是,古语云“塞翁失马焉知非福”,有失则必有得。餐饮行业不容易寻找护城河的特点,也同时导致了新锐的餐饮企业,更容易在市场中杀出一片自己的天地。 

正所谓“时来天地皆同力”,当一个餐饮企业所提供的服务,正好迎合到消费者在一段时间的喜好、正好符合商业社会发展的阶段时,这个被命运之神眷顾的餐饮企业,就能够迅速从没有多少护城河的竞争对手那里,抢到巨大的市场份额。而在这“你争我抢”的商业态势中,餐饮这个古老的行业,也就变得如此新意迭出、精彩连连。 

(作者系九圜青泉科技首席投资官)

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