千亿麻辣烫赛道,又一品牌获得千万融资,年增速300%

“顶天立地,不如铺天盖地!” 

在万店跑道上,国民小吃麻辣烫因丰盛度高、适配性强,一直稳居C位。 

大概没有哪个品类,能够像麻辣烫一样客群如此广泛,即可打入一二线城市的写字楼成为白领们的最爱,也可以成为五线城市人们手中的那碗“心头好”。 

尽管麻辣烫品类已进入千亿市场规模,可不足5%的连锁化占比,也给后起之秀带来无限的可能。 

近日,就有麻辣烫品牌小蛮椒获得启赋资本千万元级A轮融资,此前它就先后完成了番茄资本、绝了基金两轮融资,成为麻辣烫品类中唯一一个斩获3轮融资的餐饮品牌。 

千亿麻辣烫赛道,又一品牌获得千万融资,年增速300%

这家根植于上海,成立仅6年,目前已发展至第四代店型,新模型首店开业,即实现日翻台10次以上,开店增速300%的麻辣烫品牌,就像一个搅局者一般,将传统品类进行升级创新。 

有人说,它是属于未来的麻辣烫,读懂它也就读懂了传统品类如何突围,如何让年轻圈层更喜爱。 

今天,我们对小蛮椒创始人郭博楠进行了一次深度访谈。 

千亿麻辣烫赛道,又一品牌获得千万融资,年增速300%

一、搅局者:以外卖麻辣烫为切入,单店单量全国第一! 

思考一个问题: 

当一个品类已经相对成熟时,作为后来者的你该怎样突围? 

当一个品类已经相对成熟,且有头部品牌存在时,作为后起之秀的你又该怎么办? 

…… 

2016年前后,小蛮椒创始人郭博楠就曾面临以上问题,具有很强商业洞察力的他,选择主动绕开“大山”,找到属于自己的优势点。 

彼时的郭博楠,并没有选择拥挤的堂食赛道,而是选择以外卖作为切入口,这源于他对行业的两点预判: 

一是,外卖未来会是餐饮的非常重要渠道。当时阶段,根据线上排名数据显示,在所有餐饮品类中,“麻辣烫”是少有不受时段、地域、渠道、人群限制的超级品类。市场空间足够大,虽已是成熟品类,且有头部品牌存在,但以外卖为切入做麻辣烫品牌仍属于蓝海市场。 

二是,麻辣烫自身品类属性适宜外卖,不像拉面品类一样,接近90%的订单量都来自线下,麻辣烫有近40%—45%的订单都来自线上,尤其是一二线城市。 

且外卖有累加效应,数据留存会形成算法,形成数据资产,做的时间越长,竞争力越强。 

因此,郭博楠另辟蹊径,选择独有赛道(外卖)竞争,并利用数据化思维运营,三年时间在全国排名前十的麻辣烫门店中,小蛮椒独占了五家,其中在2018年,平均单店单量做到了全国第一,成为麻辣烫品类的线上霸榜品牌。 

二、持续迭代者:以消费者为导向,将传统麻辣烫升级,斩获千万融资! 

如果说小蛮椒的前三年是以外卖、数字化为切入,那么后三年则是以消费者为导向,将传统麻辣烫进行迭代,不断升级单店模型,实现更高的渗透率。作为新一代的麻辣烫品牌,小蛮椒先后斩获番茄资本、绝了基金、启赋资本千万级别融资。 

到底它是如何做的呢? 

千亿麻辣烫赛道,又一品牌获得千万融资,年增速300%

产品升级: 

1、删减产品线,从100款SKU删减到50余款 

善于思考总结的郭博楠发现,全世界排名前十五的餐饮品牌大多数都有以下特点: 

快餐、特许连锁经营、几乎都来自最大单一消费体(国家可开店数量)、SKU几乎不超过75种。 

传统麻辣烫的SKU高达100-150种,这几年小蛮椒做的最多的一件事情就是删减产品线,从100款SKU删减到50余款。这样的做法带来三方面好处: 

(1)大幅提高门店运营效率 

(2)更好保证产品质量 

(3)降低消费者决策成本 

2、形成多单元产品结构,麻辣烫+热卤+锅盔 

最近几年,细心的餐饮人一定发现了20多年的吉祥馄饨,突然在门头上加上了“烧麦”两字;北京的南城香,主打饭香、串香、馄饨香,生意却出奇的好…… 

这些无不在告诉我们,快餐已经进入多单元产品模式,即主食轻量化,1+1+1产品搭配原则,有主食有小吃有饮品,让顾客吃出丰富感。 

小蛮椒除了主打产品麻辣烫以外,还上了热卤和锅盔,目前两款产品的点击率都居高不下。形成三种产品定价结构,即17元一碗麻辣烫可以吃饱,26元可以吃好,35元可以吃嗨的组合。 

3、砍掉接近90%丸类产品,拉高动销 

加产品容易,往下砍却刀刀见功力! 

过去小蛮椒留存的数据资产,带来最大的好处是不再凭借经验选品。例如,经过几年的探索发现:部分丸类和主食的动销都极低,顾客的点击率并不高,影响效率,还会将麻辣烫的价值感拉低,所以去年小蛮椒砍掉了90%丸类产品和50%主食。 

4、主打麻辣味型,去掉奶粉,让口味更具成瘾性 

海底捞创始人张勇曾说过:“麻辣是最有攻击性味型,这个世界没有什么比麻辣更能让人有口味成瘾性。” 

“目前市场上,加了奶粉的汤底、偏麻酱口味的麻辣烫铺天盖地。 

我们却觉得既然叫麻辣烫就要有麻有辣,麻和辣才是一碗合格麻辣烫的灵魂,还原麻辣烫的本味。  

所以,我们没有选择跟着走,而是坚持做麻辣味型,麻酱颜色也会更偏红色,用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做汤底,让口味更具成瘾性。”郭博楠说。 

千亿麻辣烫赛道,又一品牌获得千万融资,年增速300%

门店升级 

1、错位竞争,打造超级符号,高效吸引顾客进店 

如今餐饮竞争激烈,如何实现错位竞争是众多创始人面临的问题。 

小蛮椒深度挖掘品牌基因,与优秀的餐饮全案公司合众合合作,创造出属于小蛮椒的专属定位与超级符号。简洁且有识别度的视觉,麻辣烫麻辣拌双工艺定位,加上“小麻小辣小蛮椒”的Slogan,实现高识别度的呈现,高效吸引顾客进店。 

2、双渠道选址,门店缩小到40-80平,3人即可操作 

传统连锁麻辣烫店大多在100平左右。 

随着外卖深入人心,麻辣烫的客群一半来自线上,和其它麻辣烫店线下看人群、流量不同,小蛮椒发挥外卖数据基因,让选址逻辑发生了根本上的改变——可以双渠道选址,耐打能力更强。让门店面积缩小到40-80平米,做到10次以上翻台。 

3、风冷柜从四层变成双层,菜品视觉上更丰富 

过去麻辣烫店喜欢用四层风冷柜,让顾客一进门就能感觉到产品丰富。 

郭博楠选择把四层风冷柜改成双层,超长平面食材排列的形式让产品看起来更吸引注意,在视觉上更丰富。开放式厨房可以实实在在看到整个流程,让消费者更安心。同时双动线设计,让堂食顾客取餐与外卖选菜不会交织一起,解决传统四层风冷柜存在的痛点。 

小蛮椒在删减了SKU,缩小门店面积,优化厨房动线之后,运营效率得到3-5倍提升,3个人即可操作一家门店。 

斯蒂芬·茨威格曾说过:“一个人最大的幸福莫过于在人生的中途、富有创造力的壮年,发现自己此生的使命。” 

当问到如何应对创业的不确定性带来的焦虑感时,郭博楠说:“这个时候使命感起关键作用。创业这个事情都焦虑,但是终点已经明确,眼前就都不那么重要了。麻辣烫是个受那么多人喜爱的品类,小蛮椒希望遍布每一个社区,受到消费者的喜爱。这件事有意义有价值,做这件事就会让我开心愉悦,中间肯定有做得不完善的地方,也会被人指出不好,但我知道那只是过程,最后一定可以做好。”

本文来自:职业餐饮网 作者:王春玲

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