热点话题!千万级美妆带货IP打造,陈彦妃凭“演员滤镜”引流?

明星带货也离不开对“用户专注力”的争夺。

伴随着直播带货的商业价值一步步被开发,明星们也如同浪潮一般涌入了这一行业。有人频频翻车,也有人已慢慢具备带货主播的专业能力,这与明星自身、平台契合度、供应链等方方面面都脱不开关系。

抖音明星主播“陈彦妃”,以其长期树立的接地气形象,借助公司营销优势,逐渐建立起占据用户心智的带货IP。据飞瓜数据显示,近180天(2021年10月20日至2022年4月17日),陈彦妃共开设12场带货直播,合计达成6247.4万元的直播销售额。

热点话题!千万级美妆带货IP打造,陈彦妃凭“演员滤镜”引流?

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高频福利,蓄水引流

陈彦妃曾出演过《杜拉拉升职记》《星梦缘》等电视剧,是许多85、90后的共同回忆。据飞瓜数据显示,截至2022年4月17日,陈彦妃的抖音粉丝数已超过1000万,且粉丝性别以女性为主,年龄分布以24岁-40岁为主,占比超70%。

据了解,陈彦妃于2019年4月30日在抖音发布第一条VLOG时,就有许多用户发出类似“当时《红苹果乐园》最喜欢你了”的评论,这也印证着她自带一定的“演员滤镜”及流量基础。

2019年恰恰也是VLOG成为风口的一年,抖音也在此时推出了VLOG10亿流量扶持计划。据头条易头号数据研究院记录显示,截至2019年10月27日,抖音的话题#VLOG日常#下,视频播放次数达569.8亿次。

陈彦妃以VLOG的形式,坚持在抖音发布生活记录视频,持续积累人气,同时也借VLOG树立起亲和、接地气的人物形象。

以陈彦妃发布的第一条VLOG为例,她在视频中记录下自己喝醉了却还强撑说“我没有醉”的样子,招来粉丝热评。轻松、不做作的视频内容,甚至引得粉丝称她为“妃哥”,进一步拉近了她与粉丝之间的距离。

在互联网信息严重过剩的时代,用户的注意力有限,而有限的注意力中蕴含着较高的商业价值。对商家一方来说,有用户关注,才有消费的可能,这就是所谓“眼球经济”。当陈彦妃进军直播带货时,正是将“大气、亲和”的形象与吸人眼球的福利结合,牢牢抓住了消费者的注意力。

在陈彦妃既往开设的每一场带货直播中,她都制造福利噱头去吸引用户眼球,以打造直播间良好的流量环境。例如,2021年8月16日直播首秀的9.9元SK-II,2021年9月27日当天的阿玛尼免费送,以及2021年10月25日当天的300台苹果手机免费送等。

在直播中,陈彦妃也会通过发放手机福袋,以及上架限量低价秒杀商品等手段,来维持直播间热度。例如,在2021年10月25日当天的双十一预热场次中,陈彦妃就上架了1元秒杀美妆、9.9元秒杀烤箱等多款低价秒杀商品,而其直播间的同时在线人数,正是在她上架了一款秒杀价为1元的智能保温杯时,达到峰值7.57万。

显然,这种补贴行为与陈彦妃长期营造的人设十分契合,取得了一定成功。

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背靠大牌,合作共赢

随着直播带货成为风口,众多品牌开辟线上业务,寻找新的增长线,陈彦妃所签约的艾德韦宣集团控股有限公司(股份代号:09919.HK,以下简称“艾德韦宣”),也新增了直播电商及MCN/KOL事业部,并与愿景未来(上海)传媒科技有限公司(以下简称“愿景娱乐”)成立合资公司。

据了解,愿景娱乐是抖音平台中直播、游戏、电商业务的“老玩家”,以销售分成的方式形成广告+电商的商业流量闭环;艾德韦宣则主攻体验营销、数字营销及公关服务,能为旗下主播提供相应较成熟的营销方法支持。此外,艾德韦宣预期持有多数股份,二者共同提供抖音KOL直播业务和品牌抖音运营合伙人业务,结合愿景娱乐已形成的成熟商业闭环,在品牌对接、供应链上亦能给予陈彦妃相应的优势。

例如,艾德韦宣本是针对奢侈、中高端品牌的营销公司,陈彦妃作为其首推的两位明星主播之一,艾德韦宣也在商品供应链上给予了支持,众多一线的进口美妆品牌和国货美妆品牌都曾现身她的直播间。

以2021年10月25日当天的直播为例,据飞瓜数据显示,当天的直播共有2场,共上架商品153款,其中美妆商品占82款,销量约为18.2万件,销售额约为2060万元,占当天直播总销售额的比例超65%。

值得注意的是,当天上架的美妆商品中,国货品牌韩束表现亮眼,一款直播间售价399元的韩束水感透润活能礼盒,当天贡献了117.3万元销售额,占直播间美妆商品整体销售额的比例约为5.7%,在该直播间美妆单品销售额排行中名列前五。

据了解,此前韩束曾开启D-Beauty心动日品牌活动,携手陈彦妃等主播进行营销与流量转化。品牌加码明星效应,二者达成长期合作,促进品宣至拔草的链路转化。

与此同时,陈彦妃在直播带货上取得的成绩也对其公司的新业务产生了“反哺”作用:据艾德韦宣发布的2021年中期财报显示,其公司2021年上半年实现营业收入3.85亿元,而截至2021年10月8日,在仅签约张俪、陈彦妃两名艺人的情况下,其累计抖音电商直播带货GMV已超过人民币3.7亿元。

总体上,陈彦妃在直播带货过程中,充分运用了引流营销手段,也与签约公司在直播电商领域中相互赋能、强强联合,促进双赢局面的形成,并同时打造自身带货IP。但从公司发展层面来说,因有李佳琦、张大奕所属公司的断层效应在前,故进一步发掘和培养新的达人,也是艾德韦宣未来要走的路。

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