榨菜走“健康化”之路,乌江榨菜大跃进,一把手的“59岁现象”来临?

“健康化”是个框,啥都能往里装。

在央视曝光酸菜之后,国民品牌乌江榨菜,宣称要让榨菜走“健康化”之路。

“推出升级版乌江轻盐榨菜,不仅是涪陵榨菜集团高质量做大榨菜产业的战略选择,更是乌江榨菜顺应时代发展的历史选择。”59岁的涪陵榨菜集团董事长周斌全,在今年3月的“中国健康榨菜新标杆,乌江轻盐榨菜上市”发布会上,宣布乌江榨菜进行品牌升级,推出减盐超30%的乌江轻盐榨菜。

事实上在去年,周斌全治下的涪陵榨菜(002057.SZ)已经豪掷2.4亿宣传费,并叠加9500多万的市场推广费,同时大手笔搞“基建”,花了1.5个亿用于三大产线的扩张——这在涪陵榨菜公司史上是少见的景象。

2000年加入涪陵榨菜,担任公司董事长至今已有22年的周斌全,正面临“60岁退休”站好最后一班岗的关键时刻,对于国企领导来说,“59岁现象”尤为被关注,而眼下,他似乎正在迫切地“大干快干”,给继任者造一个“百亿集团”。

近年来,随着消费升级愈演愈烈,相较于食物的口味优劣,消费者更加看重食物的健康与否。

《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示,中国成年居民超重、肥胖率已超50%。造成超重的原因固然很多,但最直接的原因很大概率或许要归结于“吃糖”过多。

《健康中国饮料食品减糖行动白皮书》就表示,含糖饮料的过度摄入使糖尿病人群年轻化,发病率逐渐上升。

榨菜走“健康化”之路,乌江榨菜大跃进,一把手的“59岁现象”来临?

这也给饮料市场带来巨大的影响——以元气森林为代表的“无糖”饮料快速崛起,市场预计到2027年,中国无糖饮料市场规模将达276.6亿元。

与“减糖”相同步,由于历来做饭有“宽盐”的传统,“减盐”也成为中国健康发展的一大主旋律。

《中国居民膳食指南》显示,一个健康成年人每天食盐的摄入量应控制在6克以内。但根据中国居民营养状况调查来看,2012年,中国成年人人均每日盐的摄入量估计在12g左右,是建议摄入量的两倍左右。

针对这一问题,《“健康中国2030”规划纲要》明确提出,2030年,全国人均每日食盐摄入量要降低20%。

表面来看,乌江榨菜推出轻盐产品顺应了时代的减盐趋势,但如果我们细究就会发现,乌江榨菜天然的“榨菜”属性,很难做到足够的健康。

卫健委发布的《中国居民减盐核心信息十条》显示,固体食品如果每100克含钠600毫克,则属于高钠食品。淘宝官方旗舰店数据显示,70克重袋装的乌江轻盐榨菜含钠量已经降至700mg/35g。简单测算可知,“轻盐化”后,乌江榨菜的含钠量依然远超卫健委的建议摄入量。

至于为何乌江榨菜不一步到位,彻底让自家的产品符合健康标准,很大程度上都是因为榨菜产品与“轻盐化”存在不可调和的矛盾。

接受凤凰网采访时,中国食品产业分析师朱丹蓬就表示:“榨菜赛道本身不具有大健康标签,未来增长已触及天花板。而涪陵榨菜推出的减盐版新品对健康而言意义不大,却会在很大程度上影响口感。”

为了掩盖减盐带来的口感失衡,乌江榨菜不得不通过添加辣椒、花椒、八角等香辛料调味来达到增香的效果。

站在2022年初这样一个时间节点回望乌江榨菜,其推出“轻盐产品”,与其说是主动求变,倒不如说是无奈转型。

财报显示,2021年,乌江榨菜营收为25.19亿元,同比增长10.82%,净利润却仅为7.42亿元,同比降低4.5%。这主要是因为在后疫情时代,乌江榨菜很难继续保证成本、渠道、营销的平衡。

首先,从成本的角度来看,过去一年,乌江榨菜的原材料青菜头的成本出现上涨迹象。重庆市涪陵区政府公布的数据显示,2020年,青菜头平均收购价仅为900元/吨,到了2021年Q1,这个数字就增至1480元/吨,增长64.44%。

对此,在2021年财报中,乌江榨菜表示,采购青菜头和榨菜半成品的价格分别上涨约80%和42%,使得2021年,公司主营业务成本同比上涨约13%。

与此同时,由于已经在榨菜行业耕耘数十年,乌江榨菜在渠道覆盖上,也基本做到了饱和,也就是说达到赛道的天花板。财报显示,2021年,乌江榨菜的经销商数量突破3000家,在县级市场的覆盖率达到了80%。

虽然近两年,乌江榨菜也在拓宽线上渠道,但是结合天猫超市的数据来看,乌江榨菜的月销量最高仅为7万+,与国民零食辣条等产品动辄10万+的月销量有明显差距。

一方面,原材料成本上涨不断施压,另一方面,经销商渠道即将饱和。乌江榨菜能做的,只能是在产品价格上做文章。

中信建投统计的数据显示,2008年至今,乌江榨菜或直接、或间接累计涨价12次。曾经几毛钱一袋的乌江榨菜,如今已逼近4元左右。

甚至在2021年11月,乌江榨菜还推出了售价高达888元的乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒装(900g)。不过每日经济新闻发文称,乌江榨菜的高端化并没有俘获消费者,“在多个平台上,这款888元的沉香榨菜销量都只有个位数,个别店铺甚至为0”。

结合2021年财报来看,乌江榨菜的营收在不断增长的背景下,净利却在不断下跌。显然,涨价并没有起到预期般的效果。

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当然了,乌江榨菜净利下跌还有一个很重要的因素,那就是其在2021年同步祭出了曾让自己声名鹊起的巨额营销策略。

官方资料显示,2006年,乌江榨菜曾斥资1400万元拿下央视黄金时间的广告位,并邀请张铁林为之代言,喊出“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好”的广告语。

事实证明,乌江榨菜的广告策略确实有效。欧睿数据显示,2008年,乌江榨菜的市场份额达到了21.28%,比第二名的9.56%,高出了两倍以上。

财报显示,2021年,乌江榨菜的品牌宣传费达到了2.4亿元,对比去年的210万元同比增长113倍,并喊出“全球热销150亿包”的口号。但是这一次,运气的天平没有再向乌江榨菜倾斜。

2021年,乌江榨菜的营业成本上升了26.45%,致使毛利率下跌5.01%,并且榨菜产品的生产量和销售量分别下跌了2%和1%。

虽然直观来看,乌江榨菜在2021年祭出巨额营销策略的逻辑大概率是为了抢占市场,但是横向对比不难发现,与2006年靠巨额营销打开认知度不同的是,时至2021年,乌江榨菜在整个行业已经风头无量。

考虑到过去十五年,乌江榨菜的销售成本一直控制在千万规模。因此,2021年乌江榨菜的巨额营销策略显得十分吊诡。

虽然我们并不知道2021年乌江榨菜为何会祭出巨额营销策略,但是与该策略相同步的是,2021年2月5日,乌江榨菜召开了2021年第一次临时股东大会,进行了领导人换届。其中周斌全虽然连任董事长,但是其年龄(出生于1963年)已经达到了58岁,距离60岁的退休年龄还剩两年。而按照国企的惯例,2023年,周斌全将迎来退休。

考虑到过去十几年,周斌全一直执掌乌江榨菜,很少祭出巨额营销策略,在即将退休前,突然转变经营风格,大肆投入营销广告不免令人惊讶。

在2022年3月份的乌江轻盐榨菜上市发布会上,周斌全表示:“力争3-5年时间,把公司打造成为产值突破百亿、利润突破20亿的产业集团。”

然而现实是,严重倚重榨菜品类的乌江榨菜如果不及时开创第二条曲线,想要实现产值“破百亿”,可能比“蜀道”还要难。

根据欧睿的数据来看,2019年末,乌江榨菜的市场份额已经达到36.41%,比第二名的11.5%,高出两倍有余。

这么高的市占率虽然亮眼,但很可能也是品牌发展的终点。因为从市场面来看,在商品多元化、食品健康化的今天,榨菜行业已经接近天花板。勾正大数据显示,2013年-2019年,中国包装榨菜市场规模从37.79亿增长至了66.88亿元,年均复合增速为9.98%,预计2020年-2024年,这一数字将降至8.23%。

关于榨菜市场的的红利将尽,我们从相关企业的数量也可见一斑。

企查查数据显示,2019年,中国榨菜企业注册量为339家,同比增长58.4%,但是到了2012年,这个数字就降低到了135家,同比下跌60.2%。

在行业天花板渐显的背景下,乌江榨菜还在不断地进行扩产。2021年财报显示,乌江榨菜目前重大的非股权投资包括三个生产基地的建设。其中乌江涪陵榨菜绿色智能化生产基地(一期)总投资33亿元,截止2021年末的建设进度为1.29%,设计产能20万吨。

但结合前文不难发现,目前乌江榨菜已经供过于求。财报也展示了这一点,2021年,涪陵生产基地的理论产能为15.33万吨,实际产能仅为11.08万吨。实际产能比理论产能低了27.72%。

当然了,乌江榨菜可以寄希望于抢占竞争对手的蛋糕,但这显然比在增量市场发展难度更大。因此,乌江榨菜的产能投资,还需谨慎看待。

2021年,涪陵榨菜公司共销售13.48万吨榨菜,而几年之后,公司将新增20几万吨的榨菜产线。不知道未来涪陵榨菜的销售人员们,要用什么办法,为这些从产线上源源不断生产出来的榨菜找到消费者。

在第二条曲线上,乌江榨菜虽然也在探索,但是至今没有取得突破性成果。财报显示,2021年,乌江榨菜的榨菜、萝卜和泡菜营收占比分别为88.39%、6.31%和2.74%,其中萝卜品类的销售量同比下跌了36%,与榨菜业务差距明显。

这也让资本市场更加理性地看待乌江榨菜。2022年初,乌江榨菜的主体涪陵榨菜的股价一度冲至50.69元/股的高点,但是截止2022年4月14日收盘,其股价仅报收34.51元/股,较高点下跌三成多。

此前,由于抢占先机,乌江榨菜在榨菜领域风光无量,但是随着消费趋势的变化,榨菜市场本身就愈发难以增长,这也给乌江榨菜带来了新的挑战。

作为榨菜市场少有的上市企业,乌江榨菜虽然已经领先竞争对手一大截,但是作为孤独的领航人,乌江榨菜也没有转型的先例值得参考,未来或许依然要“摸着石头过河”。

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