咖啡馆打造爆款,颜值创新可不少,“诡计多端的美食荒漠!”

咖啡馆打造爆款,颜值创新可不少,“诡计多端的美食荒漠!”

“喝个咖啡搞得这么花里胡哨!”、“诡计多端的美食荒漠!”、“都这么卷了吗?咖啡做得像盆景”,消费者和咖啡圈也看法各异,引发不少争论,是空有其表还是确有其味?

从此前爆火的陨石拿铁、生椰拿铁到LAVAZZA可以吃的半固体咖啡,再到如今的荷花咖啡……眼花缭乱的名字和出奇制胜的外观,狠狠抓住了年轻消费者的猎奇心理,他们对于这些从未接触过的咖啡形态充满好奇,蜂拥而至。但“以色事人,能有几时好?”靠色相打造的爆款咖啡,能火多久呢?咖啡的创新路径又在哪里?

打造爆款,颜值创新可不少

对新进的咖啡玩家而言,能否在琳琅满目的咖啡世界吸引消费者关注,一个网红爆款或许比多而杂的产品要更简单粗暴。

“曲院风荷”咖啡出自杭州一家咖啡馆“J小调咖啡集社”。据店主透露,这款产品其实在去年5-10月就推出过,一开始在小范围火了,很多外地游客会来打卡。今年应粉丝要求,提前上线。荷花和荷叶的效果,是用长寿花和铜钱草模拟而成,放在杯托里,和咖啡上下分层。

出乎意料,靠颜值,这款产品在今年荷花盛开前就火了。

与西湖荷花咖啡有异曲同工之妙的,是此前也走红网络的豆腐脑拿铁。它来自天津SoulgCoffee,小红书的打卡笔记已有三千多。自制希腊酸奶、杏仁豆腐作为基底,搭配espresso、咖啡花蜜、黄糖的创意卤子,再配以树莓酱、咖啡花、薄荷组成的小料,很有早餐“豆腐脑”的感觉。

同样,顾客想喝这款产品,也需要提前预定,最多预定量能达几十杯。这家店还有另一款网红咖啡—油条阿芙佳朵,将小油条、阿芙佳朵和浓缩咖啡组合在一起,真是脑洞大开。

而细数最近一两年咖啡在卖相上的创新趋势,不难发现,咖啡商家们为打造爆款可谓绞劲脑汁,顶部造景、颜色创新、咖啡容器设计、食材混搭等,只要能抓住人眼球的,他们似乎都不愿放过。

随着咖啡逐渐茶饮化,顶部创新的产品越来越多,在咖啡中加入水果、干果、鲜花、五谷、芝士、茶等原料在顶端设计各式造型。西湖曲院风荷咖啡的顶部造景抛开传统的咖啡原料,取新鲜的花草制作成盆景入杯可谓独一无二;故宫角楼咖啡的拉花,也是一种顶部造景,在拉花上写上“宫味”文字,也吸引了很多人打卡。

颜色创新几乎是每家咖啡店都在尝试。西安童趣千禧彩色咖啡、Mstand彩虹棒冰咖啡、星巴克的漫樱白桃风味茶拿铁、抹茶拿铁(绿色)、瑞幸推出的樱花白巧瑞纳冰(粉色)、瓦尔登蓝椰拿铁和瓦尔登蓝钻瑞纳冰(蓝色)等都将色彩咖啡运用到极致。

最令人乍舌地还是从容器下手,竹筒、高脚杯、相机统统都上阵。小红书上,广州、大连、西安、福州等地,都流行起竹筒咖啡,以竹筒作为咖啡容器,并配以竹叶、小花等做为点缀;武汉Antiwork有款产品椰椰栗满杯,容器竟是单反相机;上海KAKA’SCOFFEE用小木瓢作为咖啡杯,也有以整个椰子作为杯子,实质上都是容器创新。

此外,一些“怪”咖啡竟然也异常火爆。辣椒拿铁、酱油拿铁、火龙果拿铁、芒果拿铁、榴莲咖啡、花椒咖啡、青瓜咖啡等新奇又另类的特调咖啡吸引着年轻人的好奇心和探索欲。

从千奇百怪的颜值比拼和魔幻混搭可以想象,咖啡创新有多活跃,背后暗藏的市场竞争就有多激烈。

内卷的咖啡,年轻群体成财富密码

近年来中国咖啡市场增长迅速。根据伦敦国际咖啡组织统计,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长,远高于全球平均2%的增速。数据显示,我国2020年咖啡市场规模达到3000亿元左右,并且有望在2025年突破一万亿元。2019年人均咖啡消费量由2018年的6.2杯增加至7.2杯,预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯。

咖啡文化在国内掀起浪潮的同时,内卷也随即而来。庞大的市场需求刺激新老玩家前赴后继,各大行家巨头加码布局,竞争异常激烈,当前的咖啡市场已然是一片红海。

据不完全统计,2021年中国咖啡市场共受资本投融资21起,投融资金额达到59.21亿元,刷新融资金额新高。Manner、MStand、Tims等连锁咖啡品牌融资都超过了1亿元,腾讯、美团龙珠、字节跳动、哔哩哔哩等互联网巨头均已入局。

不断涌出的新势力、风口正盛的新式茶饮赛道也在不断冲击着国内咖啡市场,他们都在纷纷寻找第二曲线。奈雪的茶、喜茶,乐乐茶、一点点、古茗、七分甜等均推出了各自的“创意咖啡”,蜜雪冰城、CoCo都可专门创立了子品牌(幸运咖和CoCoCafé)来做咖啡。此外,烘焙、酒店、加油站、邮局等业态,都在入局咖啡生意。

从咖啡门店的数量上来看,截止2020年,中国咖啡店的数量约为11万家,主要分布二线及二线以上城市,数量占比为75%。但粗略估算,卖咖啡的茶饮店、便利店等,已经接近5万家。

在内卷如此严重的背景下,咖啡品牌都在思考如何创新玩出新花样来吸引消费者。尽管创投圈总是“城头变幻大王旗”,但拥有年轻人即拥有未来是不变的真谛,各种花式创意咖啡由此诞生。

据德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,国内一二线城市中,67%的白领有喝咖啡的习惯,该群体平均每年消耗三百多杯咖啡,接近一天一杯的频率。

当下,年轻消费群体已然成为新的消费主力,并持续影响国内咖啡市场。数据显示,目前中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁,其中女性占比达60%-70%,该部分群体乐于尝试新鲜事物,追求产品“颜值”。

因此,单一的咖啡饮品并不能满足他们长期的咖啡需求,品牌则需要不断创新,善于创造独特“卖点”的咖啡产品,来持续不断抓住消费者的购买欲望和消费心理。

商家们“解读”年轻群体之后,似乎也就抓住了新的“财富密码”。

在咖啡品牌寻求变革、新玩家入场,以及资本加倍青睐、互联网巨头争夺新零售阵地的背景下,咖啡市场仍面临诸多变数,新玩家们想要占据一席之地,他们考虑的可能是先把顾客吸引过来,这个时候,一个爆款产品对他们来说非常重要。

消费者还会继续买单吗?

但咖啡创新靠卖相能火多久?

从消费者心智上来看,如今中国消费者对于咖啡的消费需求上,不再仅仅将咖啡作为体现“小资情调”、“品质生活”的工具,喝咖啡目的正越来越趋于理性化、日常化和多样化。

可以明显感受到,今年以来,消费者对爆款的看法发生了改变。除了颜值,他们会从产品食安健康、性价比和口感等更多角度思考产品的价值。也就是说,一杯好咖啡,需要承载的消费期待更高了。

在《熔财经》看来,食安问题不容忽视,一味追求卖相不注重食品安全终究走不远。不少网友对“曲院风荷”咖啡原材料的食安问题表示担忧“恕我直言,看起来脏脏的,能想到的只有泥土”、“铜钱草根部会有小虫虫”。尽管相关工作人员回应铜钱草是隔开放置,不会接触到咖啡本身。但仍有网友表示反感“虽然我是杭州人,但我不理解”。

数据显示,中国消费者在咖啡店单次消费区间集中于10-40元,瓶装咖啡消费者单次消费价格区间集中于4-15元。《熔财经》认为,咖啡消费者追求产品的品质,单次消费价格位于中间价格段,顾客更喜欢购买高性价比的咖啡产品。而此次火爆的“曲院风荷”咖啡42元/杯,豆腐脑拿铁48元/杯,前段时间流行的鲜花奶茶45元/杯左右,比很多咖啡/奶茶产品贵,价格并不亲民。

近几年,咖啡师们在口味上不断创新,大有脱离原味咖啡的势头,在截至2021年6月的三年中,原味咖啡新品在所有咖啡新品中的占比已从87%下降到了72%。随着时间的推移,糖、坚果、水果、香草、花卉、茶这几种风味的新品咖啡越来越多。

相比于精品咖啡吸引的是对口感、味道有追求的咖啡爱好者,茶饮品牌们的“轻咖啡”产品好喝、有趣,针对的是更广泛的消费群体,也是“爆款”的潜在候选产品。对于荷花咖啡这样的爆款,很多网友表示可以去打卡,但没有食欲。亦如很多人第一眼看到“豆腐脑拿铁”、“酱油咖啡”,就会联想到“黑暗料理”。尽管SoulgCoffee的工作人员表示,他们的豆腐脑拿铁,可以看做是升级版的“阿芙佳朵”,“豆腐脑”由杏仁豆腐和希腊酸奶做成“已经卖了两年多,口碑一直不错”,但依然无法消除网友对口感的质疑。

这一波由荷花咖啡、豆腐脑拿铁引发的争议,是否意味着咖啡创新走偏了呢?满足好奇心之后,消费者还会继续买单吗?

事实上,很多“爆款咖啡”红极一时之后,又马上销声匿迹。以一线城市为例,年轻消费者们表示“会为产品买单,但不会为水平付费”。这些看上去新颖新潮、卖相好看、适合拍照打卡的网红饮品,如果最终不能回归到味道本身,那么消费者会为其首次买单,绝不会二次消费。

“空有其表,靠其他噱头,只会把自己带进沟里!”

小红书上,有网友喊话咖啡从业者“请专注做回饮品吧!”

“现在所谓创意咖啡,居然只是容器变了?容器当然可以是吸睛点,但须清晰,容器对品质其实是毫无影响。不然品质不行,陷入此种创新更容易让自身沦为‘一轮网红’”。

也就是说,靠网红效应吸引年轻消费者疯狂打卡,必然不如靠产品和用户体验沉淀下忠实的顾客。说到底,昙花一现的爆款们若只是占了卖相上的便宜,那么很快就会吃味道上的亏:爆款终究要回归到味道。

回归到精品咖啡文化本身!其要义是咖啡豆、咖啡制作和门店体验。咖啡产业细致且繁复,从咖啡樱桃、处理法、生豆到烘焙、萃取的每个环节都有讲究,改动一部分,出品的咖啡就不一样。更何况咖啡店的运营涉及种种,忠于味道和品质的咖啡店才能真正的让消费者为其买单。

以为例,没有花俏的颜值比拼,只是专注做饮品。通过深入洞察消费者尤其年轻消费者,对咖啡风味创新、健康属性和产品品质提出的更高要求,创意使用优质冷榨生椰浆搭配高品质咖啡豆,打造出全新的生椰拿铁,其口味和品质获得市场和行业权威认可。在瑞幸生椰拿铁上市1周年当天,生椰拿铁单品销量突破1亿杯。近日,由知名媒体《财经》等多家财经媒体共同举办的2021年度BOOM大赏公布各项榜单,生椰拿铁荣获“年度现象级产品”重磅奖项。

尽管“麻烦”不断,瑞幸2021年总净收入接近80亿元,较2020财年增长了97.5%,几乎翻倍,其门店数量也已超过星巴克。性价比、持续创新、打造现象级新品是消费者对其热忱不减的重要因素。

在消费升级的趋势下,人们对咖啡这类饮品的体验更趋综合化,单一的颜值、口味或者香气并不足以成为突破市场竞争格局的新品,而把握综合体验,将其与品牌精神、故事情节、功能原料兼顾统一才能走得长远。

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